盛會過后，奧運標志性場館該如何保持生機與活力

    2008年12月30日，在國家游泳中心“水立方”，英國BBC愛樂樂團舉行了“夢幻水立方2009新年音樂會”。CFP供圖

    開欄的話

    在北京奧運會留下的各種有形無形的財富中，奧運場館無疑是最顯眼的部分。曾經(jīng)在2008年夏天上演了無數(shù)動人故事的場館，其意義顯然不僅在于留給世人一屆難忘的奧運會。實際上，在奧運會籌辦過程中，奧運場館的“后奧運前景”已被反復探討論證。但時至今日，當“鳥巢”、“水立方”已經(jīng)積累起足夠的知名度，當建在大學里的奧運場館開始真正面對學生，當五棵松籃球館正在謀劃華麗轉身，奧運場館對一座城市的發(fā)展究竟能起到什么樣的作用，也許才漸有輪廓。

    新年伊始，本報記者再探眾多奧運場館，了解目前的運營狀況與長遠的發(fā)展思路。不同的場館有不同的答案，或可互相借鑒，更重要的是，“后奧運時代”的城市發(fā)展，應由此尋找更多助力。

    奧運激情退去，奧林匹克公園中心區(qū)依然是很多游客的必來之地，但依靠熙來攘往的參觀人群并非奧運場館日后的生存之道。如今，“水立方”中常常傳出音樂會的動人旋律；國家體育館的首場商業(yè)演出悄然揭幕；就連平日里形影相吊的玲瓏塔，也有一方歡聲笑語的溜冰場相伴……

    后奧運困局并非無解

    深冬的北京，凜冽的寒風似乎讓人們參觀奧林匹克公園中心區(qū)的熱情有所降溫，在經(jīng)歷了“十一”黃金周的火爆之后，游客下滑的趨勢已顯露無疑。

    現(xiàn)在，參觀“鳥巢”的游客數(shù)量已經(jīng)從3個月前的四五萬人下降到現(xiàn)在的一兩萬人。根據(jù)測算，“鳥巢”每年在人力、維護和貸款利息等成本方面需要投入1.5億元，平均到每天就是41萬元，游客的一張參觀門票，價格為50元。

    “鳥巢”如何在30年內(nèi)收回30多億元投資？這是公眾最為關心的話題�！皧W運場館的經(jīng)營是個世界性難題，并沒有太多成功經(jīng)驗可供借鑒。”“鳥巢”運營方、中信聯(lián)合體體育場運營有限公司副總經(jīng)理楊蔚鷹說，“比如國奧投資獲得了國家體育館和奧運村的捆綁式經(jīng)營權，就是考慮到以房地產(chǎn)收益彌補體育館的經(jīng)營虧損，但‘鳥巢’并沒有這樣的有利條件�！�

    讓楊蔚鷹羨慕不已的國家體育館業(yè)主單位——國奧五環(huán)公司也同樣“壓力不小”，該公司總經(jīng)理周昕昕說：“奧運會的輝煌，使得國人對場館成功運營的期待也很高。社會給了我們一定的成長空間，但留給我們的時間卻很短。此外，雖然場館建造之初設計了多項節(jié)能減排措施，現(xiàn)在每天的能耗依然很大，隨著使用年限的增加，場館的維護費用也將成倍增長�！�

    “在這種情況下，我們唯一的選擇就是社會化。盡可能的開發(fā)體育館的功能，然后比較綜合分析，選定一條最適合自己的特色化道路�！敝荜筷扛嬖V記者，承接大型會議、會展、商業(yè)活動是國家體育館賽后運營的基礎，未來也可能引進冰上比賽、馬戲等對場館條件要求較高的活動。

    在楊蔚鷹看來，“鳥巢”也并不缺乏商業(yè)經(jīng)營的潛力，總面積7萬平方米、主要分布在零層和負一層的商業(yè)配套即將招商，包括新聞廳和展覽區(qū)在內(nèi)的數(shù)千平方米可以承接會務，位于四層的146個VIP包廂也將展開出租，“目前有幾家體育賽事和我們在進行意向性接觸”。

    商演已成主攻方向

    2008年9月30日晚，曾產(chǎn)生眾多奧運奇跡的國家游泳中心“水立方”，上演了另一個奇觀——大型水景聲光音樂會《夢幻水立方》。音樂會在國慶“黃金周”場場爆滿，截至11月底已演出28場，觀眾近10萬。演出將持續(xù)至2009年2月9日。

    引領奧運場館轉型的大型演出之路，“水立方”率先邁出了第一步。

    據(jù)國家游泳中心有限責任公司董事長康偉介紹，該公司在參加“水立方”建設時就一直思考“水立方”奧運后可能的利用方案，逐漸形成了音樂會的創(chuàng)意，經(jīng)過不斷完善，最終有了現(xiàn)在的效果。觀眾以外地來京游客居多，觀看《夢幻水立方》既可看演出又可參觀“水立方”，一舉兩得。

    無獨有偶，在“十一”之后，國家體育館也把重心轉向了承接大型商業(yè)演出。截至12月中旬，已成功舉辦12場文藝演出活動。

    “這些活動的社會反響非常好，最高時觀眾人數(shù)達1.7萬人�！敝荜筷空J為，能這樣迅速打開市場得益于國家體育館設計之初的“預留空間”。國家體育館擁有2萬個坐席，是我國最大的室內(nèi)綜合體育館，主館層高43米，凈高38米，可利用空間大，“從國家級會議到小型精品演出，再到企業(yè)聚會，我們都可以滿足要求，充分體現(xiàn)了國家館的綜合性和包容性強的特點”。

    就在“水立方”和國家體育館演出頻繁之時，毗鄰的國家體育場在夜幕降臨后卻是一片沉寂，“其實能不能在‘鳥巢’演出，價格并不是最主要的，關鍵在于演出的品質”，楊蔚鷹的說法，是“鳥巢”首演日遲遲不定的原因之一。

    2009年8月8日，一年前曾經(jīng)給這座體育場帶來難忘一夜的張藝謀導演將用歌劇《圖蘭朵》填補“鳥巢”商業(yè)演出的空白。楊蔚鷹表示，能容納8萬名觀眾的“鳥巢”對任何項目來說都是巨大的挑戰(zhàn)，《圖蘭朵》的成功與否將成為開啟“鳥巢”商業(yè)演出的關鍵。

    奧運場館重在打造品牌

    “鳥巢”、“水立方”的名字早已深入人心，這樣的品牌效應，是其它體育場館難以比肩的。

    不久前，一款名為“水立方”的礦泉水已經(jīng)悄然上架，隨后，由貴州茅臺酒股份有限公司和北京市國家游泳中心有限責任公司聯(lián)合推出的“水立方”酒也成為第一款以奧運元素命名和定位的高端白酒。

    “‘水立方’的品牌化策略其實是個長期的策劃。”康偉解釋道，“我們在這幾年的操作過程中，一直把國家游泳中心推成‘水立方’這三個字，這其實就是一種品牌意識。成果有目共睹，現(xiàn)在大家都知道‘水立方’，它的知名度很高。這樣一來，以‘水立方’為品牌制作出的產(chǎn)品，就擁有了更深刻的內(nèi)涵，使產(chǎn)品本身的附加值提高了。”

    “水立方”酒的誕生，只是“水立方”品牌策略的重要一步，康偉介紹，圍繞“水立方”品牌將開發(fā)出20個大類的130多種商品。接下來，配合“水立方”而推出的游泳裝備、領帶和手機等特許商品也將陸續(xù)上市。

    “鳥巢”和國家體育館都不約而同地看重“國家”二字。作為國家體育場，“鳥巢”正嘗試在經(jīng)濟效益和社會效益之間取得平衡，楊蔚鷹說：“我們承辦的活動中有些具有公益性質，比如世界艾滋病日的紅絲帶活動，但絕大部分完全是商業(yè)化運作，包括像CBD商務節(jié)這樣具有政府背景的商業(yè)活動，只要符合‘鳥巢’要求我們同樣歡迎�！敝荜筷空f：“向公眾開放，為全民健身服務，是‘國字頭’體育館應盡的義務，我們責無旁貸。春節(jié)期間，國家體育館將全面對社會開放，屆時大眾不僅可以進入體育館參觀，還可以欣賞一些別具特色的文化展覽。但如何才能把國家體育館真正的‘性格’給挖掘出來，需要我們不斷探索，也要結合專業(yè)咨詢機構的建議�！�

    楊蔚鷹說：“‘鳥巢’不是一天蓋起來的，成本也不可能一天就能收回來，但是我們會朝著這樣一個目標去走：30年內(nèi)讓‘鳥巢’回本而且開始盈利，而且在這30年內(nèi)，使之成為具有國際品牌影響力的體育場館�！笨祩ヒ矆孕牛骸八�立方”在滿足比賽、服務百姓的同時，通過一些成功的商業(yè)運作，不僅不會給國家背負沉重的包袱，而且還會實現(xiàn)盈利。