加拿大旅游委員會日前發(fā)布網絡營銷分析報告，對全球旅游電子商務、網絡平臺功能等進行了分析，提出全球旅游電子商務連續(xù)5年高速增長，并一度占到全球電子商務總額的20%以上，在今后五年間，世界主要旅游客源地約四分之一的旅游產品訂購將通過互聯(lián)網進行。針對這一趨勢，加拿大旅游委員會將旅游網絡營銷作為加拿大旅游業(yè)宣傳推廣的一項戰(zhàn)略目標，力圖以最少的投資換來加拿大旅游業(yè)的最大收益，并為此采取了一系列具體措施。
　　反觀我國旅游營銷網絡的建設現狀，域名、統(tǒng)籌、宣傳等方面還或多或少地存在著一些與國際慣例不符，阻礙旅游業(yè)向更深層次、更廣泛領域發(fā)展的問題，因此，借鑒加拿大旅游委員會對網絡營銷的認識和所采取的措施將對我國旅游業(yè)的發(fā)展有所裨益。
　　1�睒淞⒕W站旗幟，統(tǒng)籌官方業(yè)務網和市場營銷網
　　加拿大旅游委員會在原有政府旅游門戶網站www.canadatourism.com的基礎上，采用了新的網絡擴展名www.canada.travel ,并以此為旗幟，統(tǒng)籌官方業(yè)務網和市場營銷網，同時將目前海外辦事處所有的網站集合到一個域名和模板上。
　　加拿大直接采用英文全稱，“canadatourism”和“Canada.travel”以及統(tǒng)一域名和模板的做法使?jié)撛诘男枨笳呖梢苑奖愕挠洃浐筒樵冊摼W址，很便于網絡搜索,符合信息社會發(fā)展的趨勢，歐洲很多旅游業(yè)發(fā)達國家也采取了類似的做法，如：西班牙的旅游門戶網站為www.spain.infor，法國旅游政府部門網為www.tourisme.gov.fr、旅游信息交流平臺網為www.tourinfrance.com。我國現在的旅游官方網站域名主要采取首字母縮寫的方式，這種方式使搜索者需要完成一個內在的信息轉換過程，即從全部音節(jié)中抽象出所需的首字母音節(jié)，并轉換成相應的字母。此外，英語與拼音的混用不便于普通旅游者的理解和記憶，而從中國旅游日益融入國際化發(fā)展的大趨勢來講，也不便于外國游客通過網絡進行搜索。目前，因特網搜索中國旅游使用最多的英文關鍵詞是“China travel”或“travel China”，采用縮寫在很大程度上影響了我們旅游網站的瀏覽量。因此，為了讓更多的消費者能了解中國的旅游，我們旅游網站的域名應采取符合國際慣例的做法，使消費者便于搜索。
　　此外關于統(tǒng)籌的問題。目前，我國的旅游網站是全面開花，在對外宣傳中發(fā)揮了一定的作用。但這種各自為政，相互間沒有聯(lián)系、沒有突出的局面使網絡營銷難以有效發(fā)揮其應有的作用。各地都有自己的旅游網站，省里的、市里的、縣里的，甚而是鎮(zhèn)里的、村里的，但相互間內容雷同，一些小網站信息滯后，缺乏管理，使有效信息更難以獲得,網絡營銷難以擔當重任。借鑒加拿大的做法，中國旅游應建立自己的龍頭網站，并以此為旗幟，統(tǒng)籌中國各地旅游官方業(yè)務網和市場營銷網，同時建立健全我國駐外旅游辦事處網站，使之統(tǒng)一集合到一個域名或模板上。例如采用“China travel”等直截了當的域名，并將其在世界各地的搜索引擎上廣泛注冊，同時豐富網頁的各種語言版本，讓國內外使用各種語言的游客要了解中國旅游，通過任何搜索方式，都可以方便地找到該網站，而且通過該網站實現與中國各個旅游網站的鏈接。
　　2�睂崿F網絡宣傳、信息提供、即時預訂一體化服務
　　加拿大的旅游網是一個四通八達的網絡系統(tǒng)，既有各種介紹旅游目的地、景區(qū)的文章、股市、風景圖片、宣傳片，還給旅游企業(yè)做各種配套宣傳。而且除了簡潔明了的分類介紹外，大量采用聯(lián)結方式，能夠滿足各種信息搜索的需求。如游客希望了解加拿大某省的旅游產品，就可以點擊進入這個省旅游局的網站，想了解一個國家公園的信息，就可以進入這個公園管理的官方網站。而且在網站上，游客可以找到集音效和動畫于一體的電子宣傳冊（如視屏短片、360度全景圖片等），網站的瀏覽者、潛在旅游者、海外旅行商都能夠在網上直接下載。尤其是與酒店、餐館、鐵路公司、長途客運公司和航空公司的網站鏈接，給游客提供了一個強大的即時預訂系統(tǒng)，游客完全可以通過自助的形式，了解、選擇和實施旅游的行程安排。
　　網站的生命力就在于大量的實用信息和即時的服務提供。我國現有的一些旅游網站，雖然也都在注意與其他一些網站的鏈接，但是其自身和所鏈接網站宣傳的內容比較單一，往往就是某個景區(qū)的簡單介紹，某個酒店的電話地址，很多適用信息，比如景區(qū)的游覽線路、門票價格、注意事項、出行參考，酒店的交通線路、周邊環(huán)境、餐飲價格、店內服務等，都很難從旅游網站上獲得。大多數官方旅游網站，沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，不提供網上預訂車票、機票、酒店、旅行社、景區(qū)等服務，也少有與相關服務網站之間的鏈接，使得網絡資源的優(yōu)勢得不到有效利用。此外，我國的旅游網站，少有與旅游消費者的互動，比如設立論壇，發(fā)表游客比較好的旅游感想文章，解答游客的咨詢，接受游客的網上投訴等。這或許也是我國旅游網站的點擊量較少和影響力較弱的原因。
　　3�逼刚垖�業(yè)網絡制作公司進行策劃管理
　　為了建立新型的網絡營銷平臺，加拿大旅游委員會投入資金聘請專業(yè)的網絡制作公司，利用國內現有的網絡系統(tǒng)和語言通用性的優(yōu)勢，對www.canada.travel進行整體構建，取得了良好效果。而我國許多地方雖都有自己的旅游網站，自己的網絡人員，但許多網站只有一兩個技術人員在維護，技術水平、人員力量、創(chuàng)新意識與專業(yè)性的網絡制作公司都無法相比。隨著我國信息技術水平的不斷提高，一批專業(yè)性強、實力雄厚的網絡公司，如新浪、搜狐等，都已經實現了上市。我們完全可以利用這些專業(yè)公司的力量，對我們的旅游網站進行大膽創(chuàng)新，重新包裝。而旅游部門則可以專職于全球營銷思路、大客戶聯(lián)絡等工作的研究。
　　4�睂⑹袌鐾茝V活動中心逐步轉移到網絡
　　加拿大旅游委員會正逐漸將市場推廣活動的重心轉移到網絡上，在爭取將網上促銷占總體推廣活動的比例從15%提高到50%的同時，積極擴大對旅游網絡的投資，計劃投資專項經費760萬加元，專門用于市場調查、廣告宣傳、網頁更新維護、開展公關促銷活動等。網絡已經走進千家萬戶，走進我們每一個普通人的日常生活，越來越多人的工作生活越來越離不開網絡。據統(tǒng)計，2004年到西班牙旅游的游客中有18%～20%的人通過網上直接購買旅游服務，法國是12%，旅游電子商務總額高達24億歐元。加拿大計劃今年夏季到美國度假的游客中有90%通過網絡來預定行程。這將對傳統(tǒng)旅游服務方式和營銷模式帶來重大挑戰(zhàn)。我們必須高度重視這一發(fā)展趨勢，在國家層面上，制定我們的旅游網絡建設和營銷戰(zhàn)略，加大投資，通過全國性的旅游網絡建設研討，提出旅游網絡發(fā)展的指導性意見等，對旅游網絡建設進行引導和規(guī)劃，爭取在新的一輪旅游網絡競爭中立于不敗之地。
                                                           【作者單位：國家旅游局辦公室】