我國農(nóng)產(chǎn)品單從生產(chǎn)總量來看，許多產(chǎn)品都名列全球首位，但從另外一個角度來看，在全球最知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌厚厚的名單中又很難看到中國公司的名字。這與我國進入國際市場時間與歐美發(fā)達國家相對短，也不太了解農(nóng)產(chǎn)品國際品牌塑造規(guī)律有關(guān)。全球三大農(nóng)產(chǎn)品品牌大國的成功經(jīng)驗很值得我國學(xué)習。

　　美國是全球最知名、也數(shù)量最多的農(nóng)產(chǎn)品品牌大國，通過提供完善的全球免費農(nóng)產(chǎn)品供求信息，大大降低的中小企業(yè)走出去的難度。

　　除了擁有麥當勞、肯德雞、先鋒等知名農(nóng)業(yè)類、食品類知名全球品牌外，美國還以農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)品牌數(shù)量多知名度高而著稱。其實這與美國公司與國家都極為重視打造國際品牌有密切關(guān)系。作為全球農(nóng)產(chǎn)品出口超級大國與品牌強國，美國在農(nóng)產(chǎn)品方面的許多品牌促銷活動很值得我國借鑒。美國是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品出口大國，每年出口達5000多億人民幣。美國之所以成為全球農(nóng)產(chǎn)品出口超級大國，除了得益于國內(nèi)強大的生產(chǎn)能力外，還與美國政府多年來為促進出口而提供的各種服務(wù)是分不開的。為了使美國農(nóng)產(chǎn)品順利地進入國際市場，美國農(nóng)業(yè)部建立了堪稱全球第一的龐大農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，搜集各國最新的農(nóng)產(chǎn)品供求信息，并免費提供給中小企業(yè)，這大大降低的企業(yè)走出去的交易成本。除此之外，美國還舉行各式各樣的出口促銷活動，提供出口信貸與食品援助等多角度來打造本國農(nóng)產(chǎn)品品牌。

　　歐洲小國荷蘭是如何成為全球農(nóng)產(chǎn)品第二強國的？

　　歐洲的小國荷蘭卻是全球農(nóng)產(chǎn)品出口的大國，是除美國之外的第二大農(nóng)業(yè)出口大國。這個人口與北京人口差不多，國土面積不到４．２萬平方公里的小國家，在農(nóng)業(yè)上能卻是首屈一指的，每年的凈出口額300多億美元。荷蘭之所以由資源小國成為農(nóng)產(chǎn)品品牌大國，得益于近幾十年來一直根據(jù)國際市場，培育自身的農(nóng)產(chǎn)品核心能力。荷蘭農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有以下三點特別值得學(xué)習：

　　其一是以拍賣場為中心吸引各類買家。荷蘭的拍賣場在全球知名。拍賣場有許多妙用，最大的妙用可以使價格透明，使各類買家放心。除了這個傳統(tǒng)的職能外，拍賣場的職能早已進行擴展，包括對產(chǎn)品的分類、分級、質(zhì)量和包裝等標準化管理，提供各種儲存設(shè)施和冷庫設(shè)備服務(wù)；除了擁有各種現(xiàn)代化的拍賣銷售設(shè)施外，它還具有市場研究、銷售管理、海內(nèi)外促銷等職能，并提供購銷信息服務(wù)以及完整的銀行決算、交通運輸服務(wù)。所有這些大大便利了進口商。

　　其二是快捷的傳遞系統(tǒng)。為了使鮮花及時地送往客戶，便捷的交通運輸相當關(guān)鍵。荷蘭花卉的拍賣市場和運送系統(tǒng)非常發(fā)達，堪稱世界之最。在荷蘭，花卉拍賣市場共有7 個，分布在不同地區(qū)。拍賣市場一般由各園藝公司所共同擁有的股份聯(lián)合體，各個成員公司按章程規(guī)定將自己的花卉產(chǎn)品交由拍賣市場出售，世界各地的購買商在拍賣市場登記注冊，便可使用拍賣市場提供的各種設(shè)施。拍賣市場所有的花卉產(chǎn)品都通過拍賣大鐘成交，各種不同品種、不同規(guī)格鮮花的數(shù)量、價格都在拍賣鐘上顯示，當購買商看中某種鮮花并決定以拍賣鐘顯示的價格購買時就按動按鈕，電腦冰進行各項后道程序的處理，當天就包裝運送到附近的爾伯國際機場，保證第二天就能在世界各地的花卉市場上零售。目前在阿爾斯梅爾——世界最大的鮮花拍賣市場（占地約十個足球場），荷蘭人正在建設(shè)一條巨大的地下隧道，直通Ｓｃｈｉｐｈｏｌ國際機場。，成交的郁金香將通過隧道系統(tǒng)直接迅速送上飛機。

　　其三是創(chuàng)新與研發(fā)。為了提高產(chǎn)品的競爭力，荷蘭政府和公司投入巨額資金進行研究和發(fā)展新品種，比如一般的常見花卉，每一種花可以有十幾萬個品種，什么顏色、什么時間開花、大小、高低等等應(yīng)有盡有，顧客需要什么就可提供什么，顧客什么時間需要就可什么時間提供。所有的這一切都是靠大量的科研投入和發(fā)展現(xiàn)代生物技術(shù)換來的

　　法國是如何把自己打造成全球“美食大國”稱號的？

　　法國是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口大國，法國酒及法國食品一直在全球有著極高的聲譽。法國農(nóng)產(chǎn)品之所以在全球有這么大的名聲，和法國農(nóng)業(yè)部與SOPEXA的大力提升有著直接的關(guān)系。 法國政府每年僅通過S0PEXA支付的國際競爭力提升費用即達1030萬美金。產(chǎn)業(yè)界支付給S0PEXA的國際提升費用達5090萬美金。法國為了提升本國農(nóng)產(chǎn)品形象，舉行了許多活動，在許多國家推廣“法國生活方式”“法國美食”展覽。每年還邀請二十四個國家3000多名灑服務(wù)生參加品酒大賽，向全世界推廣法國酒的知識和魅力。 法國農(nóng)業(yè)部每年支持特別市場調(diào)查，新農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展計劃，消費食品與健康研究，產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查，新產(chǎn)品發(fā)展等等提供給走出去的企業(yè)，這些措施為企業(yè)國際品牌塑提供了很大的便利。

　　如何提升中國農(nóng)產(chǎn)品的國際知名度？

　　和農(nóng)產(chǎn)出口大國相比，我國農(nóng)產(chǎn)品在國際品牌塑造方面還有諸多差距，比如缺乏品牌效應(yīng)，出口市場單一，國際營銷經(jīng)驗差，對國際市場的研究不足，信息跟不上、國家缺乏有力的出口促銷政策等等。我國大多數(shù)生產(chǎn)單位對國際市場需求行情、產(chǎn)品安全標準等一系列問題缺乏了解，難以進行有針對性的生產(chǎn)。但另外一方面，中國具有得天獨厚的農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易優(yōu)勢。除勞動力成本便宜外，中國幅員遼闊，氣候多樣，優(yōu)越的自然環(huán)境為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和加工產(chǎn)品提供了豐富可靠的原料保證。未來我國一方面應(yīng)該加強政府在農(nóng)產(chǎn)品出口方面的服務(wù)力度，比如提供國際農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)和簽訂雙邊和多邊貿(mào)易協(xié)議，通過舉辦各類研討會、報告會，介紹國外市場情況；組織商務(wù)考察團，幫助企業(yè)尋找國外的商業(yè)機會；建立出口服務(wù)中心，加強國際信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等，另外一方面，企業(yè)也應(yīng)該積極走出去，借助我國改革開放三十年積累的經(jīng)驗與教訓(xùn)，進行精心地打造。我想也許過不了太久，我國也可以從過去的食物生產(chǎn)大國轉(zhuǎn)變成食品品牌強國的。（鄭風田）

　�。ㄔu論者鄭風田為中國人民大學(xué)教授）