關(guān)于利用明星效應(yīng)提升花卉品牌價(jià)值的觀察與思考

　　企業(yè)請(qǐng)明星代言已逐漸成為時(shí)尚。如今，走在大中城市的大街小巷上，到處都可以見(jiàn)到俊男靚女的明星們所做的廣告。明星代言的本質(zhì)是利用明星的眼球吸引效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

　　然而，在這些明星代言的商品里，卻很難看到花卉企業(yè)的身影。花卉作為一種商品，是否也可以借助明星的聚眾效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大花卉企業(yè)的品牌價(jià)值呢？記者認(rèn)為是可以嘗試的。

　　明星代言迅速提升花企知名度

　　長(zhǎng)期以來(lái)，花卉消費(fèi)者不外乎是去花店、花卉市場(chǎng)、花卉超市、網(wǎng)絡(luò)花店去買(mǎi)花，基本上都是直接與花卉銷(xiāo)售商打交道。由于很少有花企將自己生產(chǎn)的花卉貼上企業(yè)商標(biāo)，消費(fèi)者很難知道自己所買(mǎi)花卉的生產(chǎn)企業(yè)，因此花卉企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的花卉好壞與否，都不能在消費(fèi)者心目中留下直觀的印象。優(yōu)質(zhì)的花卉企業(yè)應(yīng)該將將企業(yè)標(biāo)簽貼在他們的商品花卉上，讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品，增加企業(yè)的知名度。

　　然而，隨著花卉生產(chǎn)技術(shù)的提高，花卉的質(zhì)量越來(lái)越同質(zhì)化。同一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的花卉可能會(huì)有多家花卉企業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)者的選擇也具有隨意性。在消費(fèi)者對(duì)花卉企業(yè)毫不了解的情況下，花卉企業(yè)即便是在花卉商品上貼上了自己的商標(biāo)，也沒(méi)有多大的意義。

　　怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？借助明星的人氣效應(yīng)不失為一種很好的選擇。

　　拿成龍代言的霸王洗發(fā)水為例。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“霸王”的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，從2005年幾乎可以忽略不計(jì)的0.7％上升到3.1％，再到2007年的5.1％。在成龍代言之前，還沒(méi)有多少人知道“霸王”這個(gè)洗發(fā)水品牌；但經(jīng)過(guò)成龍代言后，“霸王”迅速躥升為一匹“黑馬”。

　　由于花卉產(chǎn)業(yè)是一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是一種環(huán)保產(chǎn)業(yè)，代言花卉企業(yè)可以讓明星的公眾形象和檔次得到提升，明星為花卉企業(yè)代言的廣告費(fèi)用可能會(huì)相應(yīng)比其他商業(yè)代言費(fèi)低。因此，花卉企業(yè)也應(yīng)該充分利用這個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，迅速提升企業(yè)的知名度。

　　明星與花企彼此應(yīng)審慎選擇

　　對(duì)于明星而言，為企業(yè)代言是一把雙刃劍。選擇代言一家符合自身形象且信譽(yù)良好處于上升發(fā)展的公司，不僅會(huì)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還會(huì)提升自己良好的形象。然而在利益的驅(qū)使下，如果選擇不慎，明星會(huì)因“看走眼”不幸落入不良代言的誤區(qū)，使自己的良好形象大打折扣。

　　曾為三鹿奶粉代言的一些國(guó)內(nèi)著名影視劇星就遭到網(wǎng)友炮轟，網(wǎng)友要求明星退還廣告代言費(fèi)。而重慶一位老太太，稱其是因?yàn)榭戳四澄幻餍菫槿棺龅膹V告才購(gòu)買(mǎi)該奶粉，將三鹿奶粉及其該明星告上法庭，索賠1萬(wàn)元。

　　遇到這樣的情況，明星也百口難辯，畢竟明星為這樣的企業(yè)代言無(wú)疑是起到了推波助瀾的作用。若非事實(shí)擺在眼前，誰(shuí)會(huì)質(zhì)疑如此龐大的一家奶制品企業(yè)竟然嚴(yán)重背離企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任？

　　明星選代言企業(yè)需謹(jǐn)慎，而花卉企業(yè)選代言明星也同樣如此�；ɑ墚a(chǎn)品是一種美麗和高雅的商品，能夠代言花卉的明星必須是那些氣質(zhì)形象好、品德高尚、且生活格調(diào)品位都很高的人，因此選擇合適的明星做代言對(duì)花卉產(chǎn)品的宣傳極為重要。

　　2005年9月，由荷蘭國(guó)際球根花卉中心主辦的2005首屆中國(guó)“百合小姐”評(píng)選活動(dòng)在北京落下帷幕，女星高圓圓在眾多網(wǎng)民的支持下贏得了首屆“百合小姐”的稱號(hào)，成為繼日本“百合小姐”黑木瞳、常盤(pán)貴子之后第一位獲得該稱號(hào)的中國(guó)女星。之后立馬就有一家生產(chǎn)百合的花卉公司聘請(qǐng)高圓圓做品牌代言人。這就是一個(gè)成功的范例。

　　明星積極助陣花卉行業(yè)盛會(huì)

　　雖說(shuō)很少有明星代言花卉企業(yè)，但直接為花卉行業(yè)舉辦的花卉盛會(huì)助陣的明星可不在少數(shù)。2006年11月，福建漳州舉辦了第八屆海峽兩岸花博會(huì)，周華健、蔡琴、梁靜茹、羽泉、周迅等兩岸明星將到場(chǎng)傾情演唱。2008年9月，山東青州舉辦第八屆中國(guó)（青州）花卉博覽交易會(huì)，劉歡、郭峰、李玉剛、邰正宵、新寵兒組合等組成的強(qiáng)大演出陣容吸引了大批觀眾。今年，第七屆中國(guó)花卉博覽會(huì)在北京順義和山東青州兩地同時(shí)舉辦，順義和青州分別聘請(qǐng)了演藝明星趙薇和相聲明星黃宏做形象大使，而且兩位明星都是為這次公益活動(dòng)無(wú)償代言的。

　　明星對(duì)于花卉產(chǎn)區(qū)的宣傳及代言固然很好，然而花卉商品的競(jìng)爭(zhēng)終究是花卉企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如果能用明星代言的方式，達(dá)到將某家花卉企業(yè)宣傳到百姓皆知、眾人信賴這樣的宣傳效果，勢(shì)必讓花卉企業(yè)真正開(kāi)始步入大眾化的品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。