打造湖南旅游品牌要有十把金鑰匙

       一年一度的湖南旅游節(jié)精彩謝幕。開(kāi)幕式上的“十萬(wàn)人同唱瀏陽(yáng)河”蕩氣回腸，閉幕式上的“中國(guó)原始生態(tài)第一山”莽山開(kāi)山大典令人回味。異彩紛呈、高潮迭起的旅游節(jié)過(guò)后，湖南旅游是漸入佳境更加輝煌，還是熱鬧過(guò)去復(fù)歸平靜？相信鐘愛(ài)湖南旅游的熱情游客，關(guān)愛(ài)湖南旅游的仁人志士，都在期盼一個(gè)令人滿意的答案。9月16日，在長(zhǎng)沙旅游發(fā)展高級(jí)研討班上，記者有幸聆聽(tīng)了中國(guó)十大杰出策劃人、湖南省旅游局辦公室主任、政策法規(guī)處處長(zhǎng)，也是今年湖南旅游節(jié)開(kāi)幕式和閉幕式重要策劃人劉漢洪的《旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策劃》的專(zhuān)題講座。他在談到旅游節(jié)過(guò)后，湖南旅游何去何從時(shí)語(yǔ)出驚人地指出：打造湖南旅游品牌要有十把金鑰匙。

         劉漢洪認(rèn)為，這十把金鑰匙就是一大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和九大營(yíng)銷(xiāo)策略，即：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的九大營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)結(jié)合和綜合運(yùn)用。

         第一把金鑰匙是品牌營(yíng)銷(xiāo)—引爆現(xiàn)代旅游業(yè)原子彈。這是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切旅游策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，其根本目的就是為了打造獨(dú)具魅力的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化品牌意識(shí)、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強(qiáng)品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價(jià)值，最終達(dá)到打造湖南旅游強(qiáng)勢(shì)品牌形象、增強(qiáng)湖南旅游品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

         第二把金鑰匙是整合營(yíng)銷(xiāo)—“合”文化打造核動(dòng)力。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的老一套的旅游促銷(xiāo)手段在品牌包打天下的現(xiàn)代旅游時(shí)代已難以湊效，尤其是單一呆板的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)力回天。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的大趨勢(shì)，要是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核武器。整合營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷(xiāo)等促銷(xiāo)要素的綜合運(yùn)用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動(dòng)、展覽推銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷(xiāo)，沒(méi)有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因?yàn)樾侣勑麄鞯臄?shù)量畢竟是有限的，而且對(duì)同一地點(diǎn)、同一事實(shí)的宣傳往往是不能重復(fù)的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復(fù)運(yùn)用，不斷強(qiáng)化品牌形象和宣傳效果。從湖南的現(xiàn)實(shí)情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營(yíng)銷(xiāo)水平迫在眉睫。

        第三把金鑰匙是定位營(yíng)銷(xiāo)—你是我的惟一。這是推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無(wú)棄物，關(guān)鍵在定位。旅游營(yíng)銷(xiāo)定位包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線路定位，重點(diǎn)是在做好目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。香港的動(dòng)感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗(yàn)之都，無(wú)一不是旅游定位營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。打造湖南旅游品牌必須借他山之石，后來(lái)居上，高水平運(yùn)用旅游定位營(yíng)銷(xiāo)策略，旗幟鮮明地張揚(yáng)人文湘楚、山水湖南的個(gè)性魅力和特色形象，創(chuàng)造人無(wú)我有的湖南旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        第四把金鑰匙是概念營(yíng)銷(xiāo)—我有美名天下傳。概念營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)概念，像“昆明天天是春天”，營(yíng)銷(xiāo)的就是“春天”這一概念。但概念營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是概念炒作，它同樣是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)。湖南旅游所倡導(dǎo)的概念營(yíng)銷(xiāo)，它是通過(guò)概念的發(fā)掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價(jià)值，然后通過(guò)形象生動(dòng)的文字和語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)和傳播出去，從而對(duì)廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的震感力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發(fā)他們來(lái)湖南旅游的沖動(dòng)和欲望，并吸引他們把心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，成為湖南旅游忠誠(chéng)的旅游者。

        第五把金鑰匙是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)—一加一大于二。整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統(tǒng)學(xué)的基本原理。規(guī)模也是品牌力，規(guī)模也是競(jìng)爭(zhēng)力，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。舉目四望，形形色色的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)大舞臺(tái)上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長(zhǎng)三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的“中國(guó)第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長(zhǎng)城內(nèi)外的旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合之勢(shì)早已是星火燎原。國(guó)內(nèi)有中國(guó)四大佛教名山營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合的誕生，省內(nèi)有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節(jié)期間，由岳陽(yáng)樓發(fā)起的中國(guó)六大名樓聯(lián)盟以營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽(yáng)天下樓”的天下岳陽(yáng)，岳陽(yáng)也以全新的形象躍然入國(guó)內(nèi)外旅游者的視野。地處泛珠三角和中部崛起地帶的湖南，其聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)旅游的優(yōu)勢(shì)不小，責(zé)任更大。

        第六把金鑰匙是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)—給品牌的老虎添上雙翼。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)是老虎，那么節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是為老虎添翼。節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)必須服從于品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。本屆旅游節(jié)最大的成功就是節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了旅游品牌，節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)地走向融合和統(tǒng)一，特別是開(kāi)幕式舉辦地瀏陽(yáng)通過(guò)系列主題活動(dòng)成功地傳播了“激情瀏陽(yáng)，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)使“中國(guó)原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知�！吧�命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)”，為更好地打造湖南旅游整體品牌，全省必須進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尤其是要更加注重以營(yíng)銷(xiāo)品牌為終極目標(biāo)的節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和執(zhí)行，以及節(jié)會(huì)自身品牌的打造，堅(jiān)決防止誤入節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩張皮的歧途，自覺(jué)杜絕節(jié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。

        第七把金鑰匙是事件營(yíng)銷(xiāo)—沒(méi)事找事的瘋狂炒作。信息社會(huì)信息泛濫成災(zāi)，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。得市場(chǎng)者得天下，得注意力者得市場(chǎng)。旅游經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)、吸引力經(jīng)濟(jì)和形象力經(jīng)濟(jì)。而創(chuàng)造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營(yíng)銷(xiāo)就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)旅游的目的。“穿越天門(mén)”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”、“蜘蛛俠挑戰(zhàn)?~山”都是典型的事件營(yíng)銷(xiāo)。今年上半年四川碧峰峽景區(qū)的“中國(guó)第一餓”絕食49天，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄表演，同樣使碧峰峽景區(qū)名利雙收，成為最大的贏家。前后49天，媒體每天現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，挑戰(zhàn)者陳建明的日記天天連續(xù)刊發(fā)，擁護(hù)者與反對(duì)者，信者與不信者通過(guò)各種媒體展開(kāi)激烈交鋒，一時(shí)間，碧峰峽成為億萬(wàn)人矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，直接效益同樣可現(xiàn)。80元一張的入園門(mén)票并沒(méi)有擋住平均每天近萬(wàn)人的好奇者和游客來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達(dá)20多萬(wàn)人次。短短49天，僅門(mén)票收入就有近4000萬(wàn)元，尚不包括行、游、住、食、購(gòu)、娛等更為可觀的綜合性旅游消費(fèi)�？傊�，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。因此，要在堅(jiān)持與品牌營(yíng)銷(xiāo)相統(tǒng)一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。

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        第八把金鑰匙是特色營(yíng)銷(xiāo)—張揚(yáng)個(gè)性化的魅力。在世界旅游需求日趨多元化、個(gè)性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價(jià)值，雷同就會(huì)貶值。特色是旅游品牌賴以生存的基礎(chǔ)，特色是旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色是旅游發(fā)展的生命線。旅游競(jìng)爭(zhēng)力的培育，其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚(yáng)和差異化品牌的塑造。從旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，到旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，到旅游經(jīng)營(yíng)管理，到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié) 都不能忘記特色的塑造和個(gè)性化的張揚(yáng)。

        特色是旅游者永遠(yuǎn)的沖動(dòng)，特色是旅游業(yè)永恒的行動(dòng)。獨(dú)特的美是最難得的美。旅游特色越強(qiáng)，個(gè)性越美，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則越高，競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng)，品牌價(jià)值、品牌效益就會(huì)越大。

        旅游業(yè)的特色營(yíng)銷(xiāo)就是要像下圍棋一樣，善于制造“竟勢(shì)落差”，通過(guò)有效的特色營(yíng)銷(xiāo)，形成與對(duì)手之間的差異進(jìn)而制造出自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。打造湖南旅游品牌不但要營(yíng)銷(xiāo)整體特色優(yōu)勢(shì)，而且要打造區(qū)域特色品牌，堅(jiān)決力戒品牌特色的雷同。

         第九把金鑰匙是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)—找個(gè)最好玩的方法來(lái)賣(mài)�？鞓�(lè)是永遠(yuǎn)的稀缺資源，旅游就是為了娛樂(lè)自我、尋找快樂(lè)，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)成為制造快樂(lè)的產(chǎn)業(yè)。旅游經(jīng)濟(jì)是新興的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，這既是它的必然要求，又是它的優(yōu)勢(shì)所在。因此，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)最為突出的特征之一。旅游業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是強(qiáng)化娛樂(lè)意識(shí)和參與程度，借助文化體育娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)輕松活潑的方式來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)分為單向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)兩種。單向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是旅游業(yè)通過(guò)贊助文化體育娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，以求達(dá)到一種寓賣(mài)于樂(lè)的效果。而互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)則是讓旅游者成為娛樂(lè)節(jié)目的主角，讓他們參與到互動(dòng)的娛樂(lè)中找到自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，從而無(wú)形中對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知。張藝謀導(dǎo)演的桂林陽(yáng)朔的《印象劉三姐》大型實(shí)景演出，楊麗平編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇，音樂(lè)鬼才宣科主演的麗江納西古樂(lè)，無(wú)疑都是經(jīng)典的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》在寧夏制作的“冒險(xiǎn)你最紅”，今年旅游節(jié)開(kāi)幕式舉辦地的瀏陽(yáng)河探奇挑戰(zhàn)賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。湖南既有文化湘軍，又有影視湘軍，開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得天獨(dú)厚，理當(dāng)有更大的作為。湖南旅游必須因勢(shì)利導(dǎo)，借文化、影視湘軍之勢(shì)，大力開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，全力打造旅游湘軍。

         第十把金鑰匙是美女營(yíng)銷(xiāo)—將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底。愛(ài)美之心人皆有之，愛(ài)江山又愛(ài)美人，美女是人類(lèi)永遠(yuǎn)的興奮劑。哪里有美女，哪里就有眼球。美女經(jīng)濟(jì)的存在，這是不可否認(rèn)的客觀事實(shí)，它不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。既然有美女經(jīng)濟(jì)的存在，就自然有美女營(yíng)銷(xiāo)存在的道理。事實(shí)不可否認(rèn)，規(guī)律不可改變，借勢(shì)美女經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌，前行者已為我們提供了鮮活的案例。從世界小姐的“美麗眼睛看西安”、“美麗眼睛看三亞”，到國(guó)際旅游小姐的“美麗眼睛看杭州”，所到之處無(wú)不卷起美麗旋風(fēng)。從敢為人先的湖南來(lái)看，今年以來(lái)，更是美麗風(fēng)暴席卷三湘、波及世界。星姐選舉已超越國(guó)界，成了國(guó)際選美賽事。首屆星城旅游形象大使新鮮出爐，光彩照人，燦爛旅游。第11屆世界旅游小姐年度皇后總決賽首次進(jìn)入中國(guó)，長(zhǎng)沙有幸成為了第一站。10月14日至29日，30個(gè)國(guó)家的旅游小姐將分別代表所在國(guó)度在多情長(zhǎng)沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亞軍、季軍和十佳世界旅游小姐�！懊利惻c我面對(duì)面”、“美麗激情狂歡夜”、“美麗眼睛看三湘”等系列主題活動(dòng)，將使古城長(zhǎng)沙沉浸在“美女狂歡”之中，山水洲城、多情長(zhǎng)沙的風(fēng)情風(fēng)物，將伴隨世界旅游小姐美麗的種子播撒五湖四海。湖南旅游，應(yīng)當(dāng)理直氣壯、積極主動(dòng)地把握這一“美女機(jī)遇”，精心策劃和實(shí)施“美女營(yíng)銷(xiāo)”，并在全省旅游品牌的打造中，順勢(shì)而動(dòng)，借勢(shì)而為，乘勢(shì)而上，將美女經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底 。