評(píng)論:從莫干山民宿發(fā)展看中國(guó)旅游投資問題

2018-03-20 09:36:49    作者:社科文獻(xiàn)出版社     來源:《旅游綠皮書》     瀏覽次數(shù):

  莫干山民宿在發(fā)展歷程中所遇到的問題,對(duì)于未來我國(guó)旅游投資、特別是新業(yè)態(tài)旅游投資領(lǐng)域具有典型的案例價(jià)值。

評(píng)論:從莫干山民宿發(fā)展看中國(guó)旅游投資問題

  一、當(dāng)前我國(guó)旅游投資狀況與問題

  20世紀(jì)末以來,在國(guó)家財(cái)政與人民收入日益增長(zhǎng)以及休假時(shí)間增加的背景下,旅游業(yè)得到了持續(xù)快速的發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)已擁有全球規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),而且從2013年以來已連續(xù)4年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)。不斷攀升的國(guó)民旅游消費(fèi)刺激旅游投資領(lǐng)域的火爆,引起國(guó)家和社會(huì)的高度重視。

  (一)空前的投資集聚

  “十三五”以來,我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面,旅游發(fā)展利好政策頻頻出臺(tái),財(cái)政引導(dǎo)資金力度不斷加大,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下,旅游投資持續(xù)保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì),成為社會(huì)投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。2016年全國(guó)旅游業(yè)實(shí)際完成投資12997億元,同比增長(zhǎng)29%,達(dá)到我國(guó)旅游投資歷史上的最高峰,比第三產(chǎn)業(yè)和固定資產(chǎn)投資增速分別高18個(gè)百分點(diǎn)和21個(gè)百分點(diǎn),較房地產(chǎn)投資增速高22個(gè)百分點(diǎn);資金的集聚推高了單體項(xiàng)目的投資額,投資額100億元以上的旅游項(xiàng)目達(dá)222個(gè),實(shí)際完成投資2479億元,比2015年增長(zhǎng)55.2%,成為增速最快的類型。

  (二)宏觀報(bào)喜,微觀分化

  旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得旅游業(yè)成為我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者,至2016年,65家已上市的國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)整體市值12年增長(zhǎng)了13倍,共計(jì)4063.2億元。但是在整個(gè)行業(yè)欣欣向榮的同時(shí),旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況開始分化,新型業(yè)態(tài)的旅游企業(yè)表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì),但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅游企業(yè)近幾年來一直不能遏制虧損的趨勢(shì),2016年財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示,在景區(qū)、旅行社、酒店三大類共34家上市企業(yè)中,有38%的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入呈負(fù)增長(zhǎng),有59%的企業(yè)凈利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)。其中酒店板塊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最為低迷,我國(guó)星級(jí)飯店2014年和2015年分別虧損59.21億元和14.26億元,持續(xù)多年的虧損狀態(tài)仍未有出現(xiàn)扭虧的跡象。

 ?。ㄈ┎糠致糜瓮顿Y存在一定盲目性

  我國(guó)旅游市場(chǎng)的巨大潛力毋庸置疑,旅游行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均會(huì)創(chuàng)造出巨大的投資機(jī)遇,新型旅游業(yè)態(tài)將成為新的投資熱點(diǎn),旅游投資空前火爆現(xiàn)象還將持續(xù)。但尚未健全的旅游投資引導(dǎo)機(jī)制、較低的旅游投資門檻使得旅游投資市場(chǎng)魚目混雜,也有一些投資者缺乏對(duì)旅游行業(yè)的正確認(rèn)知,過度看重局部利益和現(xiàn)實(shí)需求,盲目爭(zhēng)奪熱門項(xiàng)目,相互模仿、簡(jiǎn)單復(fù)制、超計(jì)劃建設(shè),不僅浪費(fèi)資金、對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源造成不可修復(fù)的破壞,也帶來同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),造成旅游產(chǎn)業(yè)總體投資回報(bào)率較低。

  二、發(fā)展歷程對(duì)當(dāng)前旅游投資的借鑒價(jià)值

  民宿是當(dāng)前我國(guó)旅游投資熱點(diǎn)中的熱點(diǎn),莫干山民宿則是其中的一個(gè)縮影,其在發(fā)展歷程中所遇到的問題,對(duì)于未來我國(guó)旅游投資、特別是新業(yè)態(tài)旅游投資領(lǐng)域具有典型的案例價(jià)值。

 ?。ㄒ唬┧膫€(gè)共同點(diǎn)

  1.長(zhǎng)期培育的過程

  旅游投資領(lǐng)域的成熟或投資熱土的形成是長(zhǎng)期培育、各種因素磨合后的結(jié)果。正如莫干山之所以快速成為民宿投資的熱土、“洋家樂”品牌的原創(chuàng)地,不僅是因?yàn)槠涞靥幗?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū),交通便利、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,風(fēng)景秀麗、歷史文化氛圍濃厚,生態(tài)環(huán)境與旅游資源豐富等等,而且是莫干山長(zhǎng)期沉積的地域文化與民宿品牌的完美契合,莫干山民宿喚醒和延續(xù)了莫干山具有海派特征的休閑度假文化,并賦予時(shí)代特征。此外,浙江省對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策扶持與財(cái)政支持一直走在全國(guó)的前列,浙江省豐富的民間資本,公民具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)和法律意識(shí),有較好的契約精神,以中國(guó)美院為代表的龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍,都為民宿投資營(yíng)造了成熟開放的大環(huán)境。

  2.快速集聚的資本

  新型業(yè)態(tài)對(duì)資本的誘惑在民宿投資中表現(xiàn)十分明顯,投資主體從早先的原住民、創(chuàng)業(yè)者、文青、設(shè)計(jì)師、傳統(tǒng)酒店從業(yè)者等個(gè)人投資主體,到后來的酒店企業(yè)、OTA等競(jìng)相布局,金融機(jī)構(gòu)、風(fēng)投瞄準(zhǔn)民宿,推進(jìn)了民宿品牌連鎖和產(chǎn)業(yè)規(guī)??焖贁U(kuò)張,出現(xiàn)井噴式發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2014~2016三年,我國(guó)大陸客棧民宿的數(shù)量分別達(dá)到30231家、42658家和53852家。莫干山民宿除最早由外籍人士自發(fā)投資以外,與全國(guó)情況類同,從2007年起吸引各路資本投資民宿。

  3.卓實(shí)有效的政府推進(jìn)

  莫干山民宿投資的快速火爆,與政府有形之手的推進(jìn)休戚相關(guān),面對(duì)2007年以來市場(chǎng)自發(fā)的民宿投資,德清縣政府敏感且快速做出響應(yīng):針對(duì)洋家樂,2009年德清縣率先在全國(guó)提出“洋家樂”概念,2011年專門成立德清縣西部涉外休閑度假項(xiàng)目服務(wù)小組,2014年德清縣風(fēng)景和旅游管理局出資打造官方網(wǎng)站;針對(duì)農(nóng)家樂,2014年成立了農(nóng)家樂休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)小組,安排專項(xiàng)資金補(bǔ)助農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展。在民宿聚集地區(qū)建立民宿行業(yè)協(xié)會(huì)、紅管家服務(wù)驛站等,協(xié)調(diào)處理農(nóng)戶、民宿經(jīng)營(yíng)者及游客之間的矛盾糾紛。

  4.規(guī)則和邊界的缺失

  政府在推進(jìn)莫干山民宿發(fā)展中鼓勵(lì)發(fā)展為主,規(guī)范管理滯后,這導(dǎo)致投資市場(chǎng)的混亂與投機(jī)者的出現(xiàn)。在莫干山民宿發(fā)展的早期,投資者、政府、消費(fèi)者對(duì)民宿各有各的理解,民宿、精品酒店、文化酒店、度假村概念不分,如“洋家樂”雖然以民宿為主,但也包含了度假村、莊園、俱樂部、休閑餐飲等多種業(yè)態(tài);針對(duì)民宿的服務(wù)設(shè)施與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。直至2014年,德清縣政府意識(shí)到這一些問題對(duì)民宿發(fā)展的影響,出臺(tái)地方民宿管理辦法與民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

 ?。ǘ┧膫€(gè)典型性

  1.以小見大,從小民宿看大投資

  民宿單體投資雖小,但投資群體龐大,涉及利益面廣,競(jìng)爭(zhēng)也更為殘酷。因此成功的民宿投資,首先需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)有準(zhǔn)確判斷,要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,提供個(gè)性而多元化的服務(wù)。當(dāng)前莫干山民宿中較為成功的投資與經(jīng)營(yíng)者均是較好地遵循了這一規(guī)律,這對(duì)于需要不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的旅游投資領(lǐng)域具有重要的借鑒意義。

  2.以長(zhǎng)看短,從莫干山民宿的相對(duì)長(zhǎng)周期看處于投資興旺期的中國(guó)旅游業(yè)

  莫干山民宿發(fā)展從啟動(dòng)、發(fā)展到目前面臨的困惑,歷經(jīng)了投資的各個(gè)階段,這期間政府對(duì)莫干山民宿發(fā)展的調(diào)控、投資者行為的修正和消費(fèi)者認(rèn)知的變化,都能為處于投資興旺期的中國(guó)旅游業(yè)、對(duì)處于不同階段的各個(gè)旅游投資領(lǐng)域提供借鑒。

  3.以特殊看一般,從民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)地區(qū)看政府和市場(chǎng)的關(guān)系

  未來,我國(guó)旅游投資中民營(yíng)資本占比將會(huì)進(jìn)一步增大,如何看待旅游投資中的政府作用,如何處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系,需要在實(shí)踐中進(jìn)行不斷探索。民宿投資是門檻較低的商業(yè)性投資,在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),投資民宿成為資本市場(chǎng)的選擇。但是民宿投資領(lǐng)域相關(guān)群體利益關(guān)系復(fù)雜,不能完全依賴市場(chǎng)無形之手,那么政府有形之手如何發(fā)揮作用且避免政府失靈,莫干山民宿發(fā)展提供了借鑒。

  4.以危機(jī)看防范,從已顯危機(jī)的案例看如何防范投資泡沫

  當(dāng)前莫干山民宿面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、投資回報(bào)降低、品牌形象受損等問題,分析莫干山民宿危機(jī)的根源,了解政府化解問題的新舉措,對(duì)于防范我國(guó)未來旅游投資新領(lǐng)域出現(xiàn)投資泡沫起到警示作用。

評(píng)論:從莫干山民宿發(fā)展看中國(guó)旅游投資問題

  三、莫干山民宿發(fā)展的基本歷程

  莫干山民宿是對(duì)德清境內(nèi)104國(guó)道以西民宿的統(tǒng)稱,主要涉及莫干山鎮(zhèn)以及武康街道、舞陽街道、阜溪街道等部分地區(qū)(圖1)。莫干山在民國(guó)期間就有利用民居接待游人的記載,20世紀(jì)20年代成為長(zhǎng)三角地區(qū)的避暑勝地,當(dāng)時(shí)一批外國(guó)商人在這里興建別墅,莫干山被稱為浙江的“上海灘”。之后,中國(guó)人也開始在莫干山興建別墅,至今許多名人別墅仍保留于山上。20世紀(jì)80年代,莫干山也是我國(guó)著名的避暑用地,但此后由盛轉(zhuǎn)衰。進(jìn)入21世紀(jì),仍少有游客,2002年莫干山“頤園”的開發(fā),被認(rèn)為是現(xiàn)代意義的第一家民宿。2007年,來自南非的高天成租下三九塢8棟老房子,將其改造成精品民宿“裸心鄉(xiāng)”,成為首家洋家樂,開啟了莫干山民宿快速發(fā)展的序幕;2009年,高天成又投資1.5億元建立一個(gè)面向外國(guó)游客的度假村的“裸心谷”,莫干山洋家樂名聲大振。“裸心鄉(xiāng)”、“裸心谷”的成功吸引了來自法國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、丹麥、韓國(guó)等諸多在華外籍人士到莫干山投資洋家樂,同時(shí)也吸引了社會(huì)資本投資莫干山民宿、激發(fā)了本地居民自建民宿。隨著裸心鄉(xiāng)、法國(guó)山居、隱﹒莫干、西坡29號(hào)等品牌快速崛起,以洋家樂為代表的莫干山民宿享譽(yù)國(guó)內(nèi)外,2012年,莫干山被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為“除長(zhǎng)城外15個(gè)必須去的中國(guó)特色地方之一”和“全球最值得去的45個(gè)地方之一”,2016年登上了全國(guó)高考地理試卷。

  從投資規(guī)模分析,2007年以前,莫干山民宿是極個(gè)別的、無知名度的,2007年以后,則為規(guī)模與知名度齊升階段,特別是2014年以后,民宿投資加速,截止至2017年8月,德清民宿總量達(dá)550多家,床位已近7500張,其中“洋家樂”實(shí)現(xiàn)較為平穩(wěn)的發(fā)展,達(dá)到100家。

  莫干山民宿投資與發(fā)展呈現(xiàn)出以下明顯特征。第一,高點(diǎn)站位拓展民宿市場(chǎng)。以洋家樂為代表的莫干山民宿投資經(jīng)濟(jì)者倡導(dǎo)人與自然的和諧關(guān)系、與業(yè)主及當(dāng)?shù)卮迕窳己玫幕?dòng)、全程參與所提供的活動(dòng)等理念,快速賦予與傳統(tǒng)農(nóng)家樂以及與周邊其他民宿截然不同的品牌屬性,開拓了新型鄉(xiāng)村度假市場(chǎng),拓展民宿發(fā)展空間。第二,出色營(yíng)銷吸引市場(chǎng)眼球。莫干山民宿品牌市場(chǎng)定位明確,主要針對(duì)以休閑、度假為目的外籍務(wù)工人員、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的白領(lǐng)階層以及入境游客。在品牌營(yíng)銷上,強(qiáng)化各自的經(jīng)營(yíng)特色、目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道等,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷,在目標(biāo)人群中形成良好的口碑與吸引力,充分滿足游客回歸大自然的渴望、對(duì)精致鄉(xiāng)村生活的需求、對(duì)本國(guó)文化的依戀及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。第三,空間集聚促進(jìn)地方旅游復(fù)蘇。以精品民宿為例,截至2017年2月,18家德清縣精品民宿都集中分布在莫干山鎮(zhèn),并主要圍繞莫干山景區(qū)或布局于交通干道沿線??臻g集聚帶來的綜合效益明顯,不僅促進(jìn)居民觀念轉(zhuǎn)變、勞動(dòng)力回流鄉(xiāng)村就業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售與推廣等,還有力地促進(jìn)莫干山地區(qū)旅游的復(fù)蘇,鄉(xiāng)村文化、民國(guó)文化、騎行文化以及歷史文化等的挖掘與開發(fā)。

  四、莫干山當(dāng)前出現(xiàn)的問題及其原因剖析

  民宿投資給莫干山帶來的綜合效益以及洋家樂的示范效應(yīng)鼓舞了政府、興奮了媒體、刺激了投資者,鼓勵(lì)政策頻頻出臺(tái)、新聞媒體競(jìng)相報(bào)導(dǎo),讓莫干山快速成為民宿投資的熱土,但也暴露出一些問題。

  (一)出現(xiàn)的問題

  1.快速上漲的成本

  莫干山民宿品牌知名度的提升在進(jìn)一步聚集投資者的同時(shí),經(jīng)營(yíng)成本水漲船高。2010年以來,莫干山房屋租金開始上升,同時(shí)為了應(yīng)對(duì)越演越烈的競(jìng)爭(zhēng),民宿投資者提升內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝飾標(biāo)準(zhǔn),人員、管理成本也不斷增加。

  2.過量的供給

  2014年以來,莫干山民宿得到了快速發(fā)展,也導(dǎo)致單體營(yíng)業(yè)收入快速下滑,2015年、2016年是民宿數(shù)量與床位大擴(kuò)張階段,也是出租率大幅下滑階段,莫干山民宿接待的旺季縮短,一些民宿開始退出市場(chǎng)。

  3.同質(zhì)化的產(chǎn)品

  早期莫干山民宿族裔經(jīng)濟(jì)特征明顯,每個(gè)民宿的個(gè)性特征顯著,定位高端,但大發(fā)展后,投資者快速增加,經(jīng)營(yíng)者良莠不齊,缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。如對(duì)于高端民宿投資經(jīng)營(yíng)者大多以“裸心谷”、“大樂之野”模式進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿,包括從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格到管家式管理;相對(duì)低端的農(nóng)家樂民宿產(chǎn)品則還是擺脫不了傳統(tǒng)農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)思維,同質(zhì)化更為明顯。

  4.下滑的口碑

  由于在市場(chǎng)中莫干山民宿已是高端民宿的象征,一些低端民宿經(jīng)營(yíng)者也是虛高定價(jià),名不符實(shí)。民宿消費(fèi)市場(chǎng)多元化后,有些消費(fèi)者對(duì)莫干山民宿品牌經(jīng)營(yíng)理念也存在認(rèn)識(shí)上的誤解,產(chǎn)生對(duì)品牌傳播的負(fù)面影響。民宿從業(yè)人員,因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境及社區(qū)生活配套條件等多種原因流動(dòng)性增加,對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量控制產(chǎn)生消極影響。

  5.市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移

  莫干山民宿的火爆,成為各地政府與投資者的學(xué)習(xí)典范,一些投資者在莫干山學(xué)習(xí)民宿投資與設(shè)計(jì)、“洋家樂”經(jīng)營(yíng)理念與方式,但真正的投資選擇在異地。一些消費(fèi)者也并不認(rèn)同莫干山的民宿定價(jià),認(rèn)為并沒有實(shí)現(xiàn)物有所值,加上外圍民宿快速發(fā)展,民宿消費(fèi)流量開始外流。

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  1.規(guī)則的缺失,導(dǎo)致對(duì)泡沫臨界點(diǎn)的判斷不足

  在“雙創(chuàng)”、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下,民宿已超越住宿功能,民宿投資被賦予更多的意義與作用,受到各級(jí)政府高度關(guān)注與鼓勵(lì),政府過度介入與過度激勵(lì),新聞媒體對(duì)成功案例的過分放大,都讓莫干山民宿投資者產(chǎn)生過度預(yù)期。早期,政府對(duì)莫干山民宿發(fā)展并沒有進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)劃,民宿規(guī)模與結(jié)構(gòu)控制沒有目標(biāo),對(duì)投資者沒有過高的門檻要求,經(jīng)營(yíng)規(guī)范性要求上網(wǎng)開一面,各路資本涌向莫干山民宿投資。在投資的狂熱下,民宿投資信息無從把握,信息不對(duì)稱現(xiàn)象更為明顯,政府與投資者均無法有效判斷泡沫臨界點(diǎn)。

  2.邊界的模糊,導(dǎo)致無法控制總量

  自2007年莫干山民宿發(fā)展進(jìn)入快速通道以來,民宿一直是一個(gè)邊界模糊不清的概念,對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)用地類型、投資經(jīng)營(yíng)主體、民宿服務(wù)規(guī)范都沒有明確的界定,因此宅基地、集體用地、招拍掛土地改造建設(shè)的住宿設(shè)施都可以被稱為民宿,外籍人士、外來投資主體、原住民等多元主體都可以投資民宿,眾籌、風(fēng)投等各種投資模式都可以出現(xiàn)在民宿投資中。民宿投資接待水平與服務(wù)設(shè)施均沒有明確標(biāo)準(zhǔn),甚至一些條件不成熟的民宿也開始接待客人,在這混沌民宿投資行業(yè)中,根本就無法控制民宿總量。

  3.引導(dǎo)的不足,導(dǎo)致同質(zhì)化問題呈現(xiàn)

  民宿本質(zhì)功能是住宿,民宿發(fā)展應(yīng)該與地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相吻合,當(dāng)?shù)卣谧⒁饷袼薇旧砑?lì)與引導(dǎo)的同時(shí),忽視了對(duì)民宿投資生態(tài)的營(yíng)造,缺乏民宿產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)配套業(yè)態(tài)的引導(dǎo),休閑度假設(shè)施、交通的通達(dá)性、民宿投資經(jīng)營(yíng)者生活環(huán)境的配套—-生活公共配套與休閑氛圍,一方面導(dǎo)致民宿單一業(yè)態(tài)過度發(fā)展,同質(zhì)化問題顯現(xiàn),另一方面民宿配套業(yè)態(tài)不足,壓縮了民宿發(fā)展空間,進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

 ?。ㄈ┊?dāng)?shù)卣鉀Q問題的新探索

  1.加強(qiáng)規(guī)則引導(dǎo),控制民宿投資總量

  2013年莫干山民宿競(jìng)爭(zhēng)開始顯現(xiàn),2014年1月德清縣政府在全國(guó)率先出臺(tái)《德清縣民宿管理辦法(試行)》,明確了民宿只能是利用原有宅基地,必須有主人自我經(jīng)營(yíng),民宿在土地利用上是存量改造,并對(duì)申辦審批、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、政策扶持等提出了要求,成立德清縣民宿發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組,負(fù)責(zé)辦法實(shí)施。2015年又發(fā)布了全國(guó)首部縣級(jí)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)《德清縣鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》,進(jìn)一步促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展。但由于新媒體的推波助瀾,莫干山民宿投資依然火爆。2016年,莫干山鎮(zhèn)政府提出將民宿床位總量控制在1萬張,未來莫干山民宿必將在總量控制的前提下進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,政府對(duì)新申請(qǐng)開業(yè)的民宿嚴(yán)格把關(guān),引導(dǎo)創(chuàng)新型民宿業(yè)態(tài)發(fā)展,特別鼓勵(lì)民宿集群投資,延長(zhǎng)拓展民宿產(chǎn)業(yè)鏈。

  2.拓展發(fā)展空間,實(shí)現(xiàn)供求新平衡

  民宿基本功能是住宿,而住宿需求必定與一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展條件與目標(biāo)相吻合,莫干山民宿突破了依靠景區(qū)發(fā)展的傳統(tǒng)模式,是民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展倒逼旅游目的地的復(fù)興與建設(shè)。當(dāng)前莫干山地區(qū)度假設(shè)施與公共設(shè)施配套相對(duì)滯后,度假氛圍尚未形成,一般游客只能停留1到2天。德清縣政府在《休閑旅游發(fā)展‘十三五’規(guī)劃》中將莫干山正式定位為國(guó)際旅游度假區(qū),并力爭(zhēng)將其打造成為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、中國(guó)國(guó)際鄉(xiāng)村度假旅游目的地,開發(fā)莫干山國(guó)家登山健身步道、路虎體驗(yàn)中心、Discover極限基地、破風(fēng)騎行俱樂部戶外休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與度假產(chǎn)品,加快推進(jìn)莫干山裸心小鎮(zhèn)、航空智造小鎮(zhèn)等建設(shè),2016年莫干山鎮(zhèn)成功被列入我國(guó)首批特色小鎮(zhèn),為莫干山民宿投資與發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

  3.利用原產(chǎn)地保護(hù),建立品牌保護(hù)壁壘

  莫干山民宿一些著名的“洋家樂”品牌之所以受到消費(fèi)者的追捧,絕不只是停留在以建筑等符號(hào)文化來吸引消費(fèi)者,而是將文化融入核心經(jīng)營(yíng)理念,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,消費(fèi)者則在“洋家樂”獲得自我文化定位并產(chǎn)生依戀。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),為加強(qiáng)對(duì)“德清洋家樂”品牌保護(hù),德清縣政府于2016年4月啟動(dòng)德清洋家樂生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)工作,2017年4月“德清洋家樂”準(zhǔn)予使用生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志,成為全國(guó)首個(gè)服務(wù)類生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品,確保洋家樂的生態(tài)性和原產(chǎn)性,進(jìn)一步增加了市場(chǎng)的辨識(shí)度,使品牌保護(hù)有了真正的保護(hù)傘,構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

  4.配套服務(wù)設(shè)施,營(yíng)造民宿生態(tài)環(huán)境

  民宿品牌要有“家文化”,首先投資經(jīng)營(yíng)者對(duì)社區(qū)要有歸屬感。從延長(zhǎng)民宿產(chǎn)業(yè)鏈角度、從為經(jīng)營(yíng)者或從業(yè)者提供良好的社區(qū)生活環(huán)境角度,德清縣政府加強(qiáng)了對(duì)莫干山地區(qū)休閑業(yè)態(tài)的引導(dǎo),增加了生活服務(wù)設(shè)施的建設(shè),為年輕人提供更多的交流平臺(tái),滿足年輕人對(duì)時(shí)尚生活的追求。對(duì)區(qū)域旅游有貢獻(xiàn)的投資經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),2015年德清縣政府授予裸心谷、法國(guó)山居“德清縣洋家樂發(fā)展特別貢獻(xiàn)單位”稱號(hào),以表彰其對(duì)莫干山經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn),培育投資者將投資地作為第二故鄉(xiāng)。

  五、對(duì)當(dāng)前旅游投資的啟示

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  2016年全年接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)超過44.4億人次,旅游總收入達(dá)到4.69億元,同比去年分別增長(zhǎng)11%和13.6%。面對(duì)不斷增加的旅游消費(fèi)熱潮,旅游必將成為最具潛力的投資領(lǐng)域與社會(huì)投資的熱點(diǎn),對(duì)于旅游業(yè)未來發(fā)展,無疑是提供了充足的資金保障。但對(duì)于來勢(shì)兇猛的旅游投資熱潮,不能因此喪失對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的理性判斷與風(fēng)險(xiǎn)控制。曾經(jīng)出現(xiàn)過的主題公園熱、大佛熱、溶洞熱等,都給我國(guó)旅游業(yè)帶來過興旺但也留下后遺癥,給投資者帶來經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)前,旅游發(fā)展已融入國(guó)家戰(zhàn)略,旅游經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形成一個(gè)有機(jī)整體,因此,任何一個(gè)旅游領(lǐng)域的投資行為都將更需要站在全局角度進(jìn)行統(tǒng)籌思考,特別是對(duì)于當(dāng)前巨額投資項(xiàng)目,旅游綜合體建設(shè)、特色小鎮(zhèn)建設(shè)等,更應(yīng)該對(duì)相關(guān)群體的利益平衡、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源與紅利共享縝密安排與制度設(shè)計(jì),嚴(yán)密防范投資熱潮帶來的負(fù)面影響。

 ?。ǘ┙⒁?guī)則

  商業(yè)性旅游項(xiàng)目投資本應(yīng)在市場(chǎng)化的投資激勵(lì)與約束機(jī)制共同作用下完成,即投資者以獲取投資收益為有效激勵(lì),資本、風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)等則為約束因素,兩者的平衡應(yīng)該由市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)完成,一般需要較長(zhǎng)時(shí)間。但因旅游投資涉及社會(huì)資源配置方式、收入分配結(jié)構(gòu),在當(dāng)前我國(guó)旅游投資主體多元化的背景下,投資主體與投資領(lǐng)域中其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的關(guān)系就變得更為復(fù)雜,因此不能把旅游投資主動(dòng)權(quán)完全交給投資者,政府需要進(jìn)行合理調(diào)控。同時(shí)在GDP為王的背景下,先發(fā)展再規(guī)范幾乎成為旅游投資的慣例。莫干山民宿發(fā)展實(shí)踐證明,政府的引導(dǎo)十分重要,但適時(shí)適度的引導(dǎo)更為關(guān)鍵。政府需要在發(fā)展初期就要對(duì)旅游投資領(lǐng)域進(jìn)行理性的判斷,要構(gòu)建合理科學(xué)的投資機(jī)制,既要有科學(xué)的發(fā)展計(jì)劃,也要選擇適度的激勵(lì)方式與嚴(yán)格的約束手段,確保優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)旅游投資健康發(fā)展。

  行業(yè)規(guī)范是健康投資的基礎(chǔ),對(duì)于不斷出現(xiàn)的旅游新業(yè)態(tài),首先必須搞清楚概念,幫助甄別投資者,有助于投資領(lǐng)域相關(guān)利益的分配,實(shí)現(xiàn)共享;其次要明確行業(yè)服務(wù)規(guī)范,減少服務(wù)過程帶來的糾紛與旅游投訴;再次,任何一個(gè)旅游投資領(lǐng)域都必須有底線,這個(gè)底線是生態(tài)保護(hù)底線、人們生活水平提升的底線、遵循法律與規(guī)則的底線。政策評(píng)估要跟進(jìn),政府要對(duì)包括扶持政策、結(jié)構(gòu)調(diào)整、財(cái)政投融資、項(xiàng)目審批等在內(nèi)的一系列產(chǎn)業(yè)政策帶來的影響進(jìn)行預(yù)估性分析,對(duì)政策實(shí)施后的績(jī)效進(jìn)行及時(shí)評(píng)估。規(guī)則執(zhí)行要嚴(yán)格,規(guī)則要賦予其權(quán)威與嚴(yán)肅性,即使對(duì)于重要投資者也要有原則,而政策自身,出臺(tái)政策要有目標(biāo)性與針對(duì)性,并要建立問責(zé)機(jī)制。

 ?。ㄈ┟鞔_邊界

  中央政府是制度的頂層設(shè)計(jì)者,對(duì)于地方政府則細(xì)化具體的政策設(shè)計(jì),應(yīng)把握好激勵(lì)的分寸,在鼓勵(lì)與約束中尋找最佳平衡點(diǎn)。

  1.用地的邊界

  土地是旅游投資的關(guān)鍵要素,也是投資的約束性因素,因此當(dāng)一種新型的投資領(lǐng)域出現(xiàn)時(shí),用地的邊界首先要清晰,正如對(duì)于民宿投資,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中明確指出“利用當(dāng)?shù)亻e置資源”,這就框定了對(duì)于用地只能做存量,而不能做增量。

  2.資本杠桿的邊界

  面對(duì)日益旺盛的旅游消費(fèi)和火熱的旅游投資,旅游企業(yè)進(jìn)入加杠桿過程,2016年全國(guó)旅游企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率平均為66.66%,連續(xù)3年保持上升態(tài)勢(shì)。旅游企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)提升,杠桿率偏高,增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)成本,企業(yè)債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)上升,一旦債務(wù)鏈斷裂,就會(huì)影響到一個(gè)地區(qū)或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)在投資旅游項(xiàng)目時(shí),應(yīng)該把杠桿率控制在合理的范圍內(nèi),政府也需要大力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革,消化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的過剩產(chǎn)能,鼓勵(lì)新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

  3.投資結(jié)構(gòu)的邊界

  在總量控制的前提下需要調(diào)結(jié)構(gòu),不僅要對(duì)投資項(xiàng)目主題特色、檔次結(jié)構(gòu)等把關(guān),在投資主體構(gòu)成、資本結(jié)構(gòu)也應(yīng)有所控制。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)在品牌、渠道、管理、規(guī)模上均具有明顯優(yōu)勢(shì),必然置小微投資企業(yè)于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。逐利性明顯的風(fēng)投、變現(xiàn)要求較高的眾籌等在投資中比例過高,必然會(huì)影響旅游投資的可持續(xù)發(fā)展。因此政府均要根據(jù)旅游投資的實(shí)際需要設(shè)置比例。

  (四)導(dǎo)入藍(lán)海

  在消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)與個(gè)性化、國(guó)家政策不斷加碼、全域旅游加快發(fā)展、綜合體建設(shè)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建快速推進(jìn)的背景下,旅游投資已進(jìn)入黃金時(shí)期,政府與企業(yè)都需要在新的時(shí)代背景下尋找新商機(jī),以新的業(yè)態(tài)拓展市場(chǎng),以新的模式激活市場(chǎng)。

  1.創(chuàng)新投資模式,拓展發(fā)展空間

  對(duì)于新型的模式與新型業(yè)態(tài)加大激勵(lì)力度,鼓勵(lì)投資企業(yè)與渠道的合作、與資源方的合作,創(chuàng)新各種投資模式;針對(duì)消費(fèi)需求的多元化,創(chuàng)新“旅游+”,通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新、政策突破,不斷挖掘?qū)で髣?chuàng)造新型旅游業(yè)態(tài)。

  2.融入地方文化,創(chuàng)造市場(chǎng)空間

  旅游投資經(jīng)營(yíng)者要了解融入地方文化,彰顯投資項(xiàng)目的特色,才能創(chuàng)造出投資項(xiàng)目獨(dú)一無二的市場(chǎng)空間。在當(dāng)今社會(huì)原子化背景下,消費(fèi)者更渴望尋找興趣上和價(jià)值觀上志同道合的人,但在現(xiàn)實(shí)中,能適應(yīng)這種變化的消費(fèi)娛樂空間還比較有限,因此只要在細(xì)化市場(chǎng)上下功夫,尋求企業(yè)文化、品牌文化與消費(fèi)者文化需求的契合點(diǎn),就能創(chuàng)造出無限的發(fā)展空間。

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