杭州龍湖天璞的戰(zhàn)略：奢侈品戰(zhàn)略

　　對于奢侈品來說，自身的獨(dú)特性是最重要的，無需與競爭者進(jìn)行什么比較。它表達(dá)的是品味、創(chuàng)造性的身份以及創(chuàng)造者內(nèi)在的激情，它直接宣稱“我就是我”，“永遠(yuǎn)不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

　　你能將一輛保時捷與一輛法拉利相比較嗎？車迷們會回答你，二者沒有可比性：它們屬于兩個不同的世界。如果你非要這么做，那便是在展示你無知的程度，也就是說你無法理解他人信仰的根基。

　　你會通過每天祈禱者的數(shù)量和儀式的長度等因素來比較兩個宗教孰優(yōu)孰劣嗎？這就是為什么豐田集團(tuán)的汽車品牌雷克拉斯，即使有著響亮的名字，也不能算作奢侈品的原因：它在美國的第一次廣告中就宣傳說，有史以來第一次，人們可以以優(yōu)于奔馳E級的價(jià)格買到一輛性能更好的車。這說明，它始終是以奔馳E級車作為標(biāo)桿來設(shè)計(jì)和制造的，所以奔馳E級車是奢侈品，而雷克薩斯不是。

　　在奢侈品中，人們的夢想總是排在第一位。寶馬美國總裁說過一段話：“我的工作是保證美國18歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢想著得到它。”沒有多少看007電影的人能夠買得起阿斯頓馬丁這類車，但是他們會認(rèn)識這款車并且羨慕擁有它的人。

　　奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。詳細(xì)介紹了關(guān)于品牌的一切：從它的起源，精細(xì)的制作工序到一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)等。如果你去一家保時捷銷售店，那里的員工會與你談?wù)撆艿?、著地性、還有成就賽車英雄傳奇的一切。

　　奢侈品是超越于質(zhì)量之外的。Remi Krug說過：奢侈品就是將非常好的產(chǎn)品與在情感上猶豫不決的產(chǎn)品區(qū)別開來。就像汽車品牌雷克薩斯的廣告活動所揭示的一樣，不懈地追求完美是不夠的。在奢侈品中，情感才是應(yīng)該追求的最高境界。為了超越雷克薩斯那樣中規(guī)中矩的完美，奢侈品必須能在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)一絲瘋狂的蹤跡。奢侈品構(gòu)成的復(fù)雜性和工藝性。特爾（Teil, 2005）說過：奢侈品要經(jīng)過“雙重資格認(rèn)定”：第一、產(chǎn)品本身必須是真正的奢侈品；第二、它要被推薦給真正的有能力欣賞它的奢侈品客戶。要欣賞一件奢侈品，人們需要具備一定的文化背景知識。事實(shí)上，有兩個要素能最有力的解釋奢侈品的消費(fèi)率：第一是產(chǎn)品的文化資產(chǎn)，第二是購買者的收入。

　　奢侈品與技術(shù)的聯(lián)系——沒有尊重，何談聲譽(yù)？因此現(xiàn)代奢侈品不拒絕技術(shù)。每個新型號必須加強(qiáng)技術(shù)依托：由于技術(shù)陳舊、可靠度缺乏，即使籠罩專利般貴族光環(huán)的捷豹也難逃破產(chǎn)命運(yùn)。法拉利驚心動魄的美麗不僅僅來自于外觀，每款新型法拉利所誘發(fā)的情感在于他也是尖端技術(shù)的濃縮。

　　稀有性是奢侈品身份的核心。既然現(xiàn)代社會中的財(cái)富即代表著杰出人才的品質(zhì)和成功，那么為他們提供與其財(cái)富和鑒賞力等同的稀有物品及服務(wù)，這是再自然不過的事情了。這一點(diǎn)上，比較極端的例子是為那些富豪們量身定做的物品。“超出平常的范圍”這個表達(dá)指的是那些富豪們渴望擁有的私人物品：潛艇、飛機(jī)、高級定制女裝-----可能還會加上大藝術(shù)家的畫作。所有奢侈品都代表著稀有性------稀有的材料、工匠、技藝，這些最終都指向品牌和它所尊崇價(jià)值的稀有性。

　　奢侈品嚴(yán)格受限制的核心系列產(chǎn)品（金字塔的商業(yè)模式）——我們也可發(fā)現(xiàn)像路易威登這樣的品牌管理是多么的不同，他們都采用了鉆石模式。例如，香奈兒是一個很有趣的案例，因?yàn)樵撈放偏@得持久成功的同時還賺取了高額利潤。它的金字塔模式非常特殊，不僅金字塔頂端的高級時裝業(yè)屬于奢侈品行業(yè)，而且品牌的每一個產(chǎn)品范圍都是一個奢侈品領(lǐng)域：愛馬仕在法國生產(chǎn)皮具，香水由“鼻”作坊生產(chǎn)（香奈兒甚至在格拉斯擁有自己的茉莉種植園），鐘表是正宗的鐘表，而非“混血”產(chǎn)品，等等?？紤]到加布里埃•香奈兒已經(jīng)過世很長時間，香奈兒在高級時裝行業(yè)的成功，品牌（保證了奢侈品身份）和設(shè)計(jì)師（保證了時尚）之間存在著聯(lián)系與合作。