當(dāng)下，如果不談點足球就太不應(yīng)景了。世界杯比賽如火如荼，令我們關(guān)注的不僅是激烈精彩的比賽，還有圍繞世界杯主題的一系列市場營銷行為。由于成功把握了這一體育主題，央視體育頻道主打的《Go巴西Goal》欄目在每一個細(xì)節(jié)都吸引到了植入廣告與冠名贊助；北京交通廣播推出的《說進(jìn)世界杯》欄目則僅用兩天時間就收獲了10萬人的微信公眾號關(guān)注量。鋪天蓋地的世界杯主題營銷活動中，有的是依靠資源壟斷，有的則是依靠創(chuàng)意和互動，但歸根結(jié)底，這一切都立足于足球作為世界第一運動的強大號召力。

　　世界杯比賽開幕前夕，當(dāng)馬云與許家印親切握手并收購恒大足球俱樂部50%股份時，有人懷疑恒大是不是已經(jīng)榨干了足球的營銷價值開始萌生退意；也有人猜測，許家印已經(jīng)把足球玩到了新的境界，瞄準(zhǔn)了未來和阿里巴巴的深入合作。不論未來如何，目前的恒大足球俱樂部已經(jīng)成為國內(nèi)足球乃至體育營銷最成功的案例。

　　中國足球已經(jīng)成為少數(shù)人的游戲，能夠像恒大一樣玩得如此成功的更是少之又少。在中國足球職業(yè)化初期，只有大連萬達(dá)一家贊助企業(yè)從事房地產(chǎn)，其他包括煙酒行業(yè)、家電行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等。如今，中國足球超級聯(lián)賽的16家俱樂部已經(jīng)悉數(shù)“涉房”，其中13家主營房地產(chǎn)，這在一定程度上反映了20年來中國經(jīng)濟的發(fā)展和演變，也反映出足球并不是所有人都能玩好的燒錢游戲。

　　4年前，恒大花費1億元收購當(dāng)時還身處中國次級聯(lián)賽的廣州廣藥俱樂部，而今，廣州恒大已經(jīng)實現(xiàn)中國足球超級聯(lián)賽三連冠并獲得一次亞洲冠軍聯(lián)賽冠軍，一時間名聲大噪。恒大亞冠奪冠后，《新聞聯(lián)播》甚至破例拿出接近4分鐘對此前“聲名狼藉”的中國足球進(jìn)行大篇幅報道；因為足球，恒大集團的品牌影響力迅速提升，恒大冰泉也在亞冠奪冠之后迅速借勢營銷，并一炮打響。

　　對比進(jìn)軍足球前后，恒大房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在全國的業(yè)績由約300億元攀升到1000億元以上，可謂名利雙收。而從2014年開始，恒大“玩”足球的方式似乎正在發(fā)生變化，首先是其對外公布的球隊獎金大幅削減；其次就是以12億元出售俱樂部50%股份給阿里巴巴。這些變化似乎說明以足球為媒介的合作實際上蘊含著無數(shù)的可能性，正如許家印所說的“引進(jìn)阿里巴巴只是第一步，下一步計劃再引進(jìn)20個戰(zhàn)略合作伙伴”；也正如馬云所表示“還有合作機會”，“如幫恒大賣水賣房”。

　　當(dāng)下，在中超16家俱樂部中，只有廣州恒大一家實現(xiàn)俱樂部真正盈利，甚至成功引進(jìn)其他資本進(jìn)入“玩足球”的高級階段。換言之其余15家俱樂部仍然處在非市場化運營的“賠本賺吆喝”階段，更有今年綠地集團在入主上海申花俱樂部后，還因為更改隊名遭到上海球迷集體抵制反而壞了名聲。

　　玩好足球并不簡單，但足球營銷并非一時之舉，即使世界杯結(jié)束、中國國家隊成績再差，也難以撼動足球的市場號召力。同時，足球作為優(yōu)質(zhì)投資平臺，回報未必都是閃光的金銀，投資者的更大收益往往在球場之外，比如上世紀(jì)90年代意大利總理貝盧斯科尼依靠足球笑傲政壇，本世紀(jì)初俄羅斯能源大鱷阿布拉莫維奇成功借力足球打入倫敦資本市場。只是，在如今全國樓市趨冷、房地產(chǎn)行業(yè)凈利潤不斷下降、連恒大都在大幅下調(diào)贏球獎金的前提下，地產(chǎn)足球熱潮還會繼續(xù)多久？沒有了大把的資金投入，誰還能復(fù)制恒大的成功？或者說，今后的地產(chǎn)足球怎么才能玩得科學(xué)、玩得精彩？