日前，“中國(guó)文化旅游品牌發(fā)展高峰論壇”在湖南黔陽(yáng)古城召開(kāi)，眾專家、學(xué)者以及旅游從業(yè)人員紛紛就全國(guó)各地正蓬勃發(fā)展的古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)提出意見(jiàn)和建議。記者乘此機(jī)會(huì)，特邀河北大學(xué)管理學(xué)院教授孔旭紅、古城文化研究者向仲勇以及湖南申德實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司常務(wù)副董事長(zhǎng)、中國(guó)古城與文化研究院院長(zhǎng)林鵬走上圓桌會(huì)，談?wù)勊麄兊捏w會(huì)，梳理下中國(guó)古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的得與失，分享研究成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　北京大學(xué)管理學(xué)院教授

　　孔旭紅

　　古城文化研究者 向仲勇

　　中國(guó)古城與文化研究院院長(zhǎng) 林鵬

　　2800多座古城鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重

　　主持人：近十幾年來(lái)，我國(guó)古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)可謂進(jìn)入了快車道。有專家測(cè)算，平均每?jī)商炀陀幸粋€(gè)古城鎮(zhèn)“誕生”或被發(fā)現(xiàn)，各位對(duì)此怎么看？

　　林鵬：我掌握的數(shù)據(jù)是，目前我國(guó)共有2800多座已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的古城鎮(zhèn)，數(shù)量肯定是全球第一。但真正能被人們（不包括專門(mén)從業(yè)者）記住的有幾個(gè)？不超過(guò)8個(gè)。對(duì)此我們正在做進(jìn)一步的研究。

　　向仲勇：有那么多古城鎮(zhèn)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，首先應(yīng)該說(shuō)是一件好事，表明各地政府和居民都認(rèn)識(shí)到了古城保護(hù)的重要性和必要性，以及巨大的經(jīng)濟(jì)附加值。其次，一哄而上的結(jié)果可能是因?yàn)?，很多?dāng)?shù)氐闹髡賳T并不十分清楚應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)，什么才是良性開(kāi)發(fā)。急于求成，好心反而辦了壞事。

　　孔旭紅：文化是旅游開(kāi)發(fā)的靈魂，這一點(diǎn)已經(jīng)成為旅游者、旅游開(kāi)發(fā)者的普遍共識(shí)。培育一個(gè)優(yōu)秀的文化旅游品牌有利于整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伍_(kāi)發(fā)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有利于當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的保護(hù)與傳承。但是，由于種種原因，很多古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)雖高舉文化旅游的旗幟，卻偏離了文化的本質(zhì)，只停留在文化的表層現(xiàn)象，造成了千城一面，最終造成旅游者的審美疲勞，喪失文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　主持人：孔教授提到了古城鎮(zhèn)數(shù)量眾多，易形成千城一面的問(wèn)題，也談到了該趨勢(shì)的危害，那么這種同質(zhì)化究竟是如何形成的？

　　孔旭紅：原因有兩個(gè)方面。首先是古城鎮(zhèn)旅游資源同質(zhì)化。由于我國(guó)建筑形式大多是土木結(jié)構(gòu)，加上朝代更迭的原因，我們已經(jīng)沒(méi)有上千年歷史的古城鎮(zhèn)了，又因?yàn)樾蘅樂(lè)椒ù笾孪嗤?，?dǎo)致歷史留存建筑風(fēng)貌的同質(zhì)化。

　　其次是開(kāi)發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)策略同質(zhì)化。目前我國(guó)古城鎮(zhèn)旅游者多以觀光客為主，觀光旅游者的行為模式導(dǎo)致了對(duì)文化內(nèi)涵體驗(yàn)的表層化，由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)或不自覺(jué)地迎合了這種需求。經(jīng)營(yíng)者們忙著給自己的古城鎮(zhèn)爭(zhēng)名分、爭(zhēng)牌子以擴(kuò)大知名度和影響力，然后讓這些客人走一條或幾條老街，吃點(diǎn)特色餐飲，看幾場(chǎng)表演，逛逛充斥著具有鮮明文化符號(hào)的旅游商店。古城鎮(zhèn)旅游往往成了逛街購(gòu)物、喝茶吃飯、參觀表演的統(tǒng)一模式。

　　向仲勇：我同意孔教授的看法?，F(xiàn)在去一些古城鎮(zhèn)，你總是能找到似曾相識(shí)的感覺(jué)，仔細(xì)想想，這個(gè)商品、那個(gè)牌子在其他古城鎮(zhèn)剛剛看到過(guò)，確實(shí)讓人很掃興。就像一部拙劣的電視劇，故事情節(jié)和橋段已經(jīng)跳不出你有限的想象，那么下次你就不會(huì)再看了。

　　空心化導(dǎo)致古城鎮(zhèn)韻味缺失

　　主持人：除此之外，我國(guó)古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)還存在哪些明顯的缺失？

　　孔旭紅：過(guò)度商業(yè)化。古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)繞不開(kāi)商業(yè)化、市場(chǎng)化的道路，但是部分古城鎮(zhèn)出現(xiàn)了大規(guī)模重建、大量引進(jìn)外來(lái)經(jīng)營(yíng)商的現(xiàn)象，再加上旅游房地產(chǎn)商的順勢(shì)推波助瀾，大量外地人口的涌入、商鋪林立、無(wú)特色旅游商品泛濫使得古城鎮(zhèn)的原有風(fēng)貌遭到破壞、原有的古樸風(fēng)格不復(fù)存在，而變成了一個(gè)商業(yè)綜合體，不利于古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。

　　在古城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程中，其原有居民同外界有了越來(lái)越多的接觸。古城鎮(zhèn)中富有特色的民俗傳統(tǒng)、民俗活動(dòng)要么被膚淺的包裝加以推廣，要么隨著古城鎮(zhèn)的商業(yè)化而消逝湮沒(méi)。原真性缺失導(dǎo)致古城鎮(zhèn)的自然環(huán)境和人文氛圍開(kāi)始被同化，失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　空心化導(dǎo)致古城鎮(zhèn)韻味缺失。古城鎮(zhèn)資源保存完好的地方大多屬于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方政府無(wú)力承擔(dān)旅游開(kāi)發(fā)所需要的全部資金，因此一般選擇旅游開(kāi)發(fā)商來(lái)共同完成開(kāi)發(fā)。然而開(kāi)發(fā)商的根本目的是為了追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的最大化，當(dāng)拆遷、補(bǔ)償以及后續(xù)管理、文物保護(hù)等復(fù)雜問(wèn)題，使得很多古城鎮(zhèn)的政府部門(mén)采取把原居民遷出，認(rèn)為保住了建筑就是保住了古城鎮(zhèn)的全部時(shí)，古城鎮(zhèn)的空心化就出現(xiàn)了。并且，遷出居民也很少能夠參與到開(kāi)發(fā)與管理中來(lái)，不能享受古城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的利益，很多居民對(duì)旅游開(kāi)發(fā)懷有反感和厭惡情緒，喪失了主動(dòng)保護(hù)與服務(wù)旅游的積極性，這對(duì)古城鎮(zhèn)的潛在傷害非常大。

　　既要保護(hù)，又要可持續(xù)發(fā)展

　　主持人：面對(duì)這些問(wèn)題，各位認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面入手解決？

　　林鵬：作為旅游開(kāi)發(fā)者，我們認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)古城保護(hù)和“文態(tài)經(jīng)營(yíng)”的問(wèn)題。

　　一個(gè)城市的文態(tài)，是生態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)之外最具文化內(nèi)涵的城市軟實(shí)力。城市文態(tài)，既不是簡(jiǎn)單的文保概念，也不是古城區(qū)、街區(qū)的風(fēng)貌改造、更新，它是一個(gè)立足于現(xiàn)代，傳承過(guò)去，面向未來(lái)的全新城市文化體系。

　　因此，古城保護(hù)既著眼于古城既有形態(tài)、生態(tài)的保護(hù)，也著眼于古城業(yè)態(tài)的恢復(fù)、規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，但最終要落實(shí)在古城文態(tài)的總體戰(zhàn)略上。古城文態(tài)，既是保護(hù)性的，更是可持續(xù)發(fā)展性的。

　　古城文態(tài)經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)以文化作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌經(jīng)營(yíng)的核心所在。一個(gè)城市的文態(tài)經(jīng)營(yíng)不僅涉及整體城市品牌經(jīng)營(yíng)，還涉及與城市有關(guān)的一系列品牌體系的經(jīng)營(yíng)。

　　古城文態(tài)經(jīng)營(yíng)通過(guò)統(tǒng)領(lǐng)生態(tài)、形態(tài)、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)產(chǎn)品品牌、系列品牌等策略，經(jīng)營(yíng)一系列支撐古城文態(tài)經(jīng)營(yíng)的品牌體系。與此同時(shí)，在利用文化品牌進(jìn)行相關(guān)資源、資本經(jīng)營(yíng)時(shí)，以文態(tài)經(jīng)營(yíng)作為其總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要標(biāo)準(zhǔn)，使文化品牌經(jīng)營(yíng)始終圍繞文態(tài)經(jīng)營(yíng)，不斷循環(huán)性提升文化品牌的價(jià)值。

　　向仲勇：我認(rèn)為最核心的就是保護(hù)和利用好每個(gè)古城鎮(zhèn)獨(dú)特的文化資源。當(dāng)年張賢亮在寧夏的不毛之地“售賣荒涼”，他成功了，成就了著名的鎮(zhèn)北堡影視基地。我們這些古城鎮(zhèn)能否從中獲得啟發(fā)？別總是想著先修復(fù)再展覽，應(yīng)該有留出一片歷史真實(shí)痕跡的眼光和智慧，哪怕破敗，你能將破敗的歷史沿革說(shuō)清楚，引起游覽者的內(nèi)心共鳴，也就離成功很近了。

　　孔旭紅：有特色才會(huì)有品牌，堅(jiān)持文化的原生態(tài)與文化的內(nèi)發(fā)性機(jī)制才會(huì)有特色。

　　一個(gè)古城鎮(zhèn)，要找到自己的特色就要找到自己的靈魂。只有簡(jiǎn)單的文化符號(hào)的疊加是不會(huì)有特色的，圍繞著它的主題形成吸引力、產(chǎn)生差異化，才能從它生長(zhǎng)的地方尋求文化的根源，循著這個(gè)根源促進(jìn)文化資源發(fā)生內(nèi)發(fā)式的發(fā)展與增長(zhǎng)。每個(gè)城市都有自己的核心文化，每個(gè)城市都有自己的城市精神，就像休閑安逸是成都的城市精神，小資情調(diào)是麗江的城市精神一樣。

　　古城鎮(zhèn)給旅游者的想象與預(yù)期既是地理意義上的異地空間，又是時(shí)間意義上的時(shí)光交錯(cuò)，是一種兼具時(shí)間性和空間性的文化空間。在這樣一個(gè)空間里上演著最真實(shí)的生活，生活是古城鎮(zhèn)文化的根本屬性。這個(gè)文化空間里不僅要有古城鎮(zhèn)獨(dú)有的空間布局、建筑風(fēng)貌、街巷肌理，還要有社區(qū)居民的獨(dú)特完整的生活模式、親切的人際交往方式以及密切的社區(qū)結(jié)構(gòu)，還有社區(qū)居民精神世界的體現(xiàn)，包括各種手工藝與民間技藝、民間文藝，這些共同構(gòu)成了彌漫在古城鎮(zhèn)空氣中的獨(dú)有的人文氣質(zhì)與地域精神，給旅游者帶來(lái)充分的文化感悟與享受。

　　美國(guó)學(xué)者馬康納指出，旅游是一種現(xiàn)代朝圣，游客旅游的主要目的是為了去發(fā)現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)中的一些深層次的東西，去探索一些古老的、大眾化的人類主題，如什么是“真實(shí)”的東西，那些看似“膚淺的、一般的”的游客，實(shí)際上是一些具有思想的游客。我想，尊重他們的需求，是每個(gè)古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)需要認(rèn)真和長(zhǎng)期面對(duì)的課題。